브랜드 DNA와 경험 원칙 카드

Euro IA 2013 둘째 날 세션 "Building a Digital Experience with Brand DNA"에서 크리스토퍼 리 볼(Christopher Lee Ball)은 참신한 브랜딩 스타일을 디지털 경험 단계까지 일관되게 통하게 만드는 방법을, 버진 애틀랜틱(Virgin Atlantic) 웹사이트 리디자인 사례로 설명했다. 발표는 리히텐슈타인의 그림이나 마릴린 먼로의 사진을 예로 들며 사람들이 컬러·스토리 같은 단서만으로 브랜드를 즉각 알아챈다는 점을 짚고, 정작 많은 브랜드가 오프라인과 온라인 경험 사이에서 이 일관성을 잃는다고 지적했다. 예로 든 미우미우(Miu Miu)는 매장 머천다이징이 촉각적(Tactile)·몰입적(Immersive)·세밀한(Detailed) 경험을 주는 반면, 온라인 샵은 이와 대조적으로 삭막하고(Stark) 건조한(Arid) 인상을 줘 공간 경험과 웹사이트 경험 사이의 간극이 크다는 것이다.

이 문제의식을 바탕으로 한 버진 애틀랜틱 사례는, 회사가 자사 브랜드 가치를 전달하기 위해 2010년 제작한 애니메이션 "Everyday Pioneers"("우리는 일상을 개척한다")에서 출발한다. 이 영상은 회사가 어떤 태도로 서비스를 제공하는지를 명확히 담고 있었지만, 당시 홈페이지는 그 가치를 전혀 반영하지 못하는 상태였다. 이에 따라 진행된 리디자인 프로젝트의 목표는 영상이 표현한 브랜드의 DNA를 웹사이트 경험에도 동일하게 적용하는 것이었다. 여행과 웹사이트 스타일 모두를 브랜딩의 중요한 자산으로 규정하고, 프로젝트 진행 중 의사결정을 일관되게 내리기 위한 도구로 경험 원칙 카드(Experience Principle Card)를 제작해 활용했다.

경험 원칙 카드는 리디자인 전략을 세우고 컨셉 스케치로 이어지는 과정에서 판단 기준으로 쓰였고, 최종 프로토타입은 이전의 딱딱한 웹페이지 대신 사용자가 자신감(Confidence), 모험심(Adventurer), 사랑받는 느낌(Loved), 마음의 평화(Peace of Mind), 생동감(Alive), 개인적인 손길(Personal Touch) 같은 정서를 느낄 수 있도록 설계됐다. 이 사례는 브랜드가 표방하는 추상적 가치(DNA)를 구체적인 디자인 의사결정 기준(경험 원칙)으로 번역해, 오프라인 브랜드 경험과 온라인 디지털 경험 사이의 단절을 줄이는 실무적 방법을 보여준다.

핵심 내용

  • 오프라인 브랜드 경험과 온라인 디지털 경험 사이에는 종종 큰 단절이 존재한다 (미우미우 매장 vs 온라인 샵 사례)
  • 경험 원칙(Experience Principle): 브랜드 DNA를 디지털 경험 단계까지 일관되게 반영하기 위해 만드는 의사결정 기준
  • 경험 원칙 카드(Experience Principle Card): 리디자인 전략 수립과 이해관계자 협업 시 판단 기준으로 활용하는 실무 도구
  • 버진 애틀랜틱 사례: 브랜드 애니메이션 "Everyday Pioneers"가 담은 가치를 홈페이지 리디자인에 반영, 프로토타입은 Confidence·Adventurer·Loved·Peace of mind·Alive·Personal touch 6가지 경험 정서를 목표로 설계

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출처

최종 업데이트: 2026-09-06 | 출처 1개