Service Experience 2013 컨퍼런스

Service Experience 2013은 미국의 대표적 디자인 컨설팅사 Adaptive Path가 2013년 10월 3~4일 샌프란시스코 Julia Morgan Ballroom에서 개최한 서비스 디자인 컨퍼런스다. pxd 통신원으로 카네기멜론 대학 인터랙션 디자인 석사과정에 있던 정은기가 참관 후기를 남겼다. 이 컨퍼런스의 가장 큰 특징은 발표자 구성의 다양성이다. Gravity Tank·Adaptive Path 같은 디자인 컨설팅사, Booz Allen 같은 비즈니스 컨설팅사, 개발도상국 사회혁신 컨설팅사 Reboot, 전통 시장조사 기업 Forrester뿐 아니라, Airbnb·Groupon·OpenTable 같은 인터넷 서비스업, Philips Healthcare·GE 같은 제조업, Mayo Clinic·Marriott·USAA·AT&T 같은 전통 서비스업이 두루 참여했다. 학계·컨설팅 중심으로 구성되던 기존 서비스 디자인 컨퍼런스와 달리, 일반 기업 내부 조직에 서비스 디자인이 어떻게 내재화되어 실행되는지를 확인할 수 있었다는 점이 특히 유익했다고 정은기는 평했다.

기조 연설을 맡은 조직 변화 컨설턴트 Dave Gray(Liminl, 『Connected Company』 저자)는 "When Service Meets the Divided Company"라는 주제로, 서비스 디자인이 단순히 개별 접점(touchpoint)의 인공물을 디자인하는 차원을 넘어 그것들이 원활히 맞물려 일관된 서비스 경험과 가치를 만들어내는 제반 프로세스를 디자인해야 한다는 과제를 제시했다. 이는 영국 서비스 디자인 회사 engine의 공동창립자 Oliver King, 그리고 Andy Polaine이 쓴 『Service Design: from Insights to Implementation』(2013)이 짚어온 문제의식—고객은 서비스를 하나의 단일한 경험(Unified Experience)으로 인식하지만, 실제 서비스는 조직 내 파편화된 개별 부서(Silo)에 의해 만들어지고 전달된다는 간극—과 맞닿아 있다. Dave Gray가 제안한 '조직 문화 매핑' 방법에 대해서는 정은기 스스로도 더 많은 검증이 필요하다고 평가했다.

Philips Healthcare의 시니어 서비스 디자이너 Kyle Vice는 "Shaping Conversations and Establishing Common Ground"에서 서비스 디자인 업무의 실제를 구체적으로 공유해 컨퍼런스에서 가장 인상적인 발표로 꼽혔다. 고가의 헬스케어 장비를 B2B로 유통하는 제조업 특성상 의사·간호사·환자라는 최소 세 종류의 사용자가 존재하는 상황에서, 서비스 블루프린트를 멋들어진 결과물로 완성하는 데 그치지 않고 조직 내부 다섯 개 기능 팀과의 내부 정렬(internal alignment) 후속 작업까지 끌어내는 것이 핵심이라는 메시지를 전했다. 이는 서비스 블루프린트를 완성된 산출물이 아니라, 내부 이해관계자 간 대화를 촉진하는 공유 캔버스(shared canvas)로 활용하는 접근이다.

Groupon 디자인 그룹 부사장 Peter Merholz는 "Product Design : Service Design : Product Management : ???"에서 50여 명 규모의 소규모 인하우스 디자인 조직이 거대한 서비스 비즈니스를 지탱하려면 디자이너가 서로 다른 조직 간 간극을 메우는 풀(glue) 역할을 해야 한다고 진단했다. 그는 제품 디자인–서비스 디자인–제품 관리로 이어지는 디자이너 역할 확장의 다음 단계를 'Design(+)'라 명명하며, 궁극적으로 디자이너가 서비스 론칭부터 고객 관리까지 아우르는 조화로운 서비스 경험의 설계자(Architects of Coordinated Service Experience)가 되어야 한다고 역설했다. Richland Library(사우스캐롤라이나) 관장 Melanie Huggins는 "It's Experience that Matters"에서 도서관 경험을 사람(People)·장소(Places)·프로세스(Processes)·프로그램(Program) 네 가지로 재정의하고, 카드 발급 절차 간소화와 신입 사서 교육 전면 개편 등 전방위적 리디자인 사례를 소개하며 "도서관 경험은 스크린보다 현장에 존재한다"고 강조했다.

네 발표를 관통하는 흐름은, 서비스 디자인의 부상 배경으로 흔히 인용되는 Pine과 Gilmore의 경험 경제(Experience Economy)를 넘어 연결된 시대(Connected Age) 개념이 부각되고 있다는 점, 그리고 디지털 접점이 서비스 경험의 중심이 아니라 다른 접점들과 조화를 이루는 여러 요소 중 하나로 다뤄진다는 점이다. 컨퍼런스는 2부로 이어져 Mayo Clinic·Gravity Tank·Airbnb·GE의 발표도 다뤘으나, 이번 참관기는 컨퍼런스 구성과 Philips Healthcare·Groupon·Richland Library 세 발표까지만을 소개한다.

핵심 내용

Service Experience 2013(Adaptive Path 주최, 2013년 10월, 샌프란시스코)은 디자인 컨설팅·비즈니스 컨설팅·인터넷 서비스업·제조업·전통 서비스업 등 다양한 업종의 발표자로 구성된 서비스 디자인 컨퍼런스
기존 학계·컨설팅 중심 컨퍼런스와 달리, 일반 기업 내부에 서비스 디자인이 내재화된 실무 사례를 확인할 수 있었던 것이 특징
Dave Gray: 서비스 디자인은 개별 접점 디자인을 넘어, 파편화된 조직(Silo)이 일관된 경험을 만들어내도록 하는 제반 프로세스 디자인이어야 함
Andy Polaine의 『Service Design: from Insights to Implementation』(2013)이 짚은 문제의식—고객은 단일 경험으로 인식하지만 조직은 부서별로 파편화되어 전달한다는 간극
Kyle Vice(Philips Healthcare): 서비스 블루프린트를 완성된 산출물이 아니라 내부 이해관계자 간 대화를 촉진하는 공유 캔버스로 활용, 다부서 내부 정렬(internal alignment)이 핵심
Peter Merholz(Groupon): 소규모 인하우스 디자인 조직은 조직 간 간극을 메우는 풀(glue) 역할을 하며, 디자이너는 궁극적으로 조화로운 서비스 경험의 설계자가 되어야 함
Melanie Huggins(Richland Library): 도서관 경험을 사람·장소·프로세스·프로그램 네 가지 요소로 재정의, "경험은 스크린보다 현장에 존재한다"
컨퍼런스 전반의 공통 관찰: 경험 경제를 넘어 연결된 시대 개념이 부각, 디지털 접점은 서비스 경험을 이루는 여러 접점 중 하나로 조화를 이뤄야 함

출처

Service Experience by Adaptive Path 2013 후기 (1) — 2013-10-25, 정은기

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