Game Changer와 고객 중심 혁신

《Game Changer》(번역서: 『시장을 통째로 바꾸는 게임 체인저』)는 P&G의 혁신을 이끈 A.G. Lafley 회장과 Ram Charan 교수가 함께 쓴 경영서다. 저자들은 게임 체인저를 "다른 사람이 만든 규칙을 따르지 않고 스스로 새로운 게임의 규칙을 제시해 혁신을 이끄는 사람"으로 정의하며, 혁신을 감이나 영감이 아닌 경영의 일상적 과정으로 만드는 방법을 제시한다. 책 전반부는 사실상 P&G와 여러 글로벌 기업의 퍼소나 성공 사례집에 가깝다 — '퍼소나'라는 단어를 한 번도 쓰지 않으면서도, 특정 소비자상을 구체화해 조직 전체의 의사결정 기준으로 삼은 사례를 반복해서 제시한다.

책이 제시하는 고객 중심 혁신을 이끄는 8가지 동력은 ① 동기를 부여하는 목적과 가치, ② 도전적 목표(Stretch goals), ③ 선택적 전략, ④ 고유한 핵심 역량, ⑤ 이를 뒷받침하는 조직 구조, ⑥ 일관되고 신뢰할 수 있는 시스템, ⑦ 용기 있고 연결된 문화, ⑧ 영감을 주는 리더십이다. 혁신의 정의 자체도 명확히 못 박는다 — "혁신이란 새로운 아이디어를 매출과 이익으로 전환하는 것"이다.

소비자를 구체적 인물로 만드는 것이 책 전체를 관통하는 방법론이다. P&G는 처방전 없이 살 수 있게 된 위장약 프리로섹(Prilosec)을 출시하면서 'Joanne'이라는 가상의 소비자를 만들고, 실물 크기 카드보드 사진을 회의실에 세워둔 채 토론 중에도 "Joanne이라면 어떻게 생각할까?"를 묻는 습관을 들였다. 멕시코의 부부 소비자 Carlos와 Marta를 관찰한 Living It 프로그램은 농축 세제가 거품이 적어 "덜 빨아지는 것 같다"는 인식과, 물이 부족한 현지 사정을 발견해 헹굼이 쉬운 Downy Single Rinse를 개발하는 결과로 이어졌다. 노키아는 인도 시장 진출 시 현지 직원을 본사로 데려와 교육하며 시장을 이해했고, 로레알은 일본 진출 초기 "짧은 눈썹에 마스카라가 왜 필요하냐"는 포커스 그룹 반응과 달리 '길어 보이는' 마스카라를 내놓아 크게 성공했다 — 저자는 이를 두고 "우리는 포커스 그룹에서는 절대 그 잠재력을 보지 못했을 것"이라는 CEO의 말을 인용한다. P&G는 2002~2007년 사이 고객 이해 연구에 10억 달러 이상을 투자하고 매년 4백만 명을 조사하며, 전통적인 일방경 뒤 포커스 그룹에서 Living It·Working It 같은 몰입형 관찰 리서치로 조사 방식 자체를 전환했다.

책은 소비자 세분화(Segmenting the who)를 통해 혁신의 타깃을 더 정교하게 좁히는 사례도 다룬다. 화장실용 휴지 시장에서는 "아이를 위해 부드러운 제품에 돈을 쓰지만 정작 자신에게는 아끼는" Mindy와 "자신만의 공간에 충분히 투자하고 싶은" Jacqueline이라는 대비되는 퍼소나를, 남성 향수 시장에서는 전통적 승자형 리더 Boss와 개성파 리더 Hugo라는 두 퍼소나를 각각 내세워 서로 다른 제품 라인을 설계했다. Best Buy 역시 2002년 CEO 브래드 앤더슨 취임 후 공급자 중심 판단을 고객 중심으로 전환하며 Barry·Buzz·Ray·Jill 등 6개 고객 그룹을 도출하고, 판매원이 고객 유형을 인지해 맞춤 제안을 하는 'belly-to-belly innovation' 프로그램을 운영했다.

디자인의 역할도 책의 한 축이다. Lafley는 "디자인 사고는 경영대학원이 강조하는 귀납·연역적 사고와 달리, 무엇이 가능한지를 상상하는 귀추적 사고(abductive thinking)를 가르치는 방법론"이라 정의하며, 디자인이 P&G에 ① 고객 이해 개선, ② 총체적 경험 설계, ③ 시장 출시 방식의 혁신, ④ 확장 가능한 좋은 디자인, ⑤ 새로운 브랜드·사업 모델 혁신을 가능하게 했다고 정리한다. 이를 위해 패키지 디자인 담당이던 Claudia Kotchka를 회장 직속으로 발령해 150명의 경력 디자이너를 채용하게 했는데, 신입 대신 경력을 채용한 이유는 P&G 문화에 동화되게 하기보다 P&G 문화 자체를 바꾸기 위해서였다.

핵심 내용

게임 체인저: 남이 만든 규칙을 따르지 않고 스스로 새 규칙을 제시해 혁신을 이끄는 사람
고객 중심 혁신의 8가지 동력: 목적·도전적 목표·선택적 전략·핵심 역량·조직 구조·시스템·문화·리더십
혁신의 정의: 새로운 아이디어를 매출과 이익으로 전환하는 것
Joanne 카드보드 퍼소나: 이름을 붙이지 않아도 '퍼소나' 그 자체인, 회의실에 세워둔 실물 크기 소비자상
Living It/Working It: 소비자의 삶 속으로 들어가 관찰하는 P&G의 몰입형 리서치 프로그램
로레알 일본 진출 사례: 포커스 그룹이 놓친 잠재력을 몰입 관찰이 발견
소비자 세분화(Segmenting the who): Mindy/Jacqueline(화장지), Boss/Hugo(향수), Barry/Buzz/Ray/Jill(Best Buy)
디자인 사고 = 귀추적 사고: 경영대학원의 귀납·연역과 구분되는, "무엇이 가능한지 상상하는" 사고
Claudia Kotchka를 회장 직속 디자인 책임자로 임명, 경력 디자이너 150명 채용으로 조직 문화 자체를 전환
두 번의 결정적 순간(First/Second Moment of Truth) — 매대에서의 첫 접촉과 집에서의 첫 사용

출처

[독후감] Game Changer — 2009-12-03, 이 재용

Game Changer와 고객 중심 혁신

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